Lunio publie une étude sur le fake trafic, l’occasion d’une synthèse sur le sujet et de quelques commentaires en fin de page.
Le trafic invalide (ou IVT ou fake traffic ou junk clic) inclut les visites de sites web qui ne proviennent pas d’utilisateurs véritablement intéressés par votre site. Ils ont des origines variés :
- les bots (ex : scraping) malveillants ou non
- les clics d’utilisateurs accidentels ou forcés en UX via un des dark pattern (visibles sur de nombreux sites d’actualité)
- les clics générés (ex : clics farm) dans le but de « gonfler » les résultats et de toucher des commissions.
- les faux profils (sur les médias sociaux)
- les redirections de clics (spam)
- les clics de concurrents (faibles volumes)
Ce trafic représente un trou noir marketing, gaspillant les budgets publicitaires et faussant les KPI mesurés, ce qui au final affecte le pilotage de votre activité.
A) Résumé exécutif
L’étude a révélé que 8,5% du trafic payant était invalide, signifiant qu’une visite sur 11,7 provenait de trafic payant invalide. Les canaux Google ont montré des taux d’IVT plus faibles (5,5%) par rapport aux canaux non-Google (17,5%).
71 milliards gaspillés
Les dépenses publicitaires gaspillées en raison de l’IVT étaient estimées à 54,63 milliards de dollars en 2022, avec une prévision de 71,37 milliards de dollars pour 2024. Ce gaspillage représente une perte d’opportunité de revenus importante pour les marques et les annonceurs.
De Youtube à Linkedin
L’analyse détaillée des différents canaux publicitaires a révélé des taux d’IVT variés, avec LinkedIn présentant le taux le plus élevé (24,64%) et YouTube le plus bas (3,93%) parmi les canaux analysés.
Les grands comptes et les assurances ciblés
Les grandes entreprises avec plus de 10 000 employés subissent des taux d’IVT plus élevés (17,58%) comparativement aux petites entreprises. De même, les taux d’IVT varient considérablement selon les industries, avec l’assurance et la vente au détail en tête.
L’impact environnemental
Le rapport aborde également l’impact environnemental de la publicité numérique et du trafic invalide, en collaboration avec Scope3, pour évaluer les émissions de carbone associées.
B) Analyse par canal
L’analyse par canal dans le rapport présente des détails sur le taux de trafic invalide (IVT) observé sur différents canaux publicitaires.
YouTube
Présentant un taux d’IVT de seulement 3,93%, YouTube est le canal avec le taux le plus bas de l’ensemble des plateformes analysées. Ceci suggère une efficacité élevée en matière de filtrage du trafic invalide et de maintien de la qualité des interactions publicitaires.
Google Search
Avec un taux d’IVT de 5,5%, Google Search montre le niveau de trafic invalide le plus faible parmi tous les canaux Google. Ce chiffre est significativement plus bas que la moyenne globale, indiquant une meilleure qualité de trafic sur cette plateforme. Il ne faut cependant pas oublier que le moteur profite largement de la taxe Google sur les requêtes marques.
Facebook et Instagram
Ces deux canaux, appartenant à Meta, affichent des taux d’IVT relativement modérés, avec Facebook à 9,32% et Instagram à 8,94%. Bien que meilleurs que LinkedIn, ces taux restent supérieurs à la moyenne de Google, indiquant des opportunités d’amélioration dans la filtration du trafic invalide.
Avec un taux d’IVT de 11,47%, Twitter se situe dans la moyenne supérieure en termes de trafic invalide. Ce taux suggère que les annonceurs doivent faire preuve de vigilance lors de l’utilisation de cette plateforme pour leurs campagnes publicitaires.
Autres canaux non-Google
En général, les canaux publicitaires en dehors de l’écosystème Google présentent un taux d’IVT plus élevé, avec une moyenne de 17,5%. Cela indique que les plateformes autres que Google pourraient nécessiter des stratégies plus robustes pour gérer le trafic invalide.
LinkedIn, à l’autre extrémité du spectre, a le taux d’IVT le plus élevé parmi les canaux étudiés, à 24,64%. Cela signifie qu’un quart environ du trafic sur les annonces LinkedIn est considéré comme invalide, représentant un défi majeur en termes de rendement publicitaire pour les annonceurs utilisant ce réseau.
C) Analyse par secteur
Assurance
Ce secteur enregistre un des taux d’IVT les plus élevés, ce qui indique que les compagnies d’assurance sont particulièrement susceptibles de rencontrer du trafic invalide dans leurs campagnes publicitaires.
Vente au détail
Le secteur de la vente au détail montre également un taux élevé de trafic invalide. Cela peut être attribué à la forte concurrence et à la grande visibilité des campagnes publicitaires dans ce secteur.
Autres industries
Bien que le rapport ne détaille pas spécifiquement les taux pour toutes les industries, il est mentionné que les taux d’IVT varient considérablement d’un secteur à l’autre. Cela implique que certaines industries pourraient être plus vulnérables au trafic invalide que d’autres, en fonction de facteurs comme le niveau de compétition et la nature des publics ciblés.
D) Analyse par taille d’entreprise
Grands comptes
Les grandes entreprises (> 10 000 enployés) subissent les taux d’IVT les plus élevés, à 17,58%. Cela pourrait être dû à des budgets publicitaires plus importants et à une présence plus forte sur le marché, ce qui les rend plus attractives pour le trafic invalide.
PME
Les PME, avec des ressources et des budgets publicitaires plus limités, semblent moins affectées par l’IVT comparativement aux grandes entreprises. Cependant, le rapport ne fournit pas de taux spécifique pour ces tailles d’entreprises.
E) Mes commentaires en conclusion
Le graphique des canaux compare des poids d’IVT mais les couts et les effets négatifs dépendent des volumes de clics. Ils montrent à n’en pas douter une photo bien différente.
Ces chiffres sont des moyennes. Dans la réalité, on constate des variations importantes en fonction des campagnes, du mode de pilotage, de la puissance des marques et des plateformes.
De fait, on compare ici des plateformes qui n’ont pas toutes le même mode de fonctionnement, la même position dans le parcours utilisateur ni la même finalité.
La mesure du trafic, de son origine, et des parcours utilisateurs n’est pas exempt d’erreurs. La complexité des supports, la variété des devices et des modes d’accès ( ex : VPN, adblock, app) ne simplifie pas la tâche.
Enfin, la qualification du trafic comme invalide gagne à être challengée en fonction des besoins de l’entreprise. Une gradation est utile pour affiner le pilotage.
Source : « Wasted Ad Spend Report 2024: The Global Impact of Invalid Traffic »
Méthodologie
L’analyse de Lunio s’est basée sur des millions de clics publicitaires payants par jour sur de multiples canaux. Ils ont utilisé des données provenant de leur propre plateforme, ainsi que des partenariats avec Integral Ad Science et Scope3 pour une vue d’ensemble du problème et de ses conséquences.