Pendant trop longtemps, la vente en ligne a été résumée à une équation simpliste : attirer du trafic, présenter un produit, mettre un panier, valider un achat. Un modèle linéaire, rassurant, hérité des premières heures du web marchand. Mais dans un monde où le consommateur est plus informé, plus exigeant, et plus sollicité que jamais, cette vision a atteint ses limites. Une nouvelle carte est en train de redessiner le territoire du commerce digital.
Un cercle plutôt qu’un tunnel ?
Le premier changement de paradigme, c’est cette vision systémique et cyclique du parcours client. Fini l’idée de l’entonnoir avec un seul point d’entrée et une sortie unique. Le client n’est plus un visiteur qu’on pousse vers l’achat, mais un utilisateur qu’on accompagne, qu’on comprend, qu’on retient. Le cercle met en lumière des boucles de retours, des scénarios automatisés, des points d’entrée multiples et des parcours fluides. Résultat : une expérience enrichie, optimisée à chaque étape. Ce n’est plus un processus de vente, c’est un écosystème.
Découper pour mieux régner
Il faut adopter une architecture modulaire du tunnel de conversion. Chaque élément du parcours devient un module stratégique à part entière. Le trafic (Facebook, Instagram, Email…), l’offre (landing pages dédiées), les pages du site, les séquences emails, la fidélisation. Tout est visible, tout est structuré. C’est une manière de rendre le e-commerce intelligible pour les équipes, mesurable pour les décideurs, optimisable pour les experts.
L’automatisation, ce chaînon souvent manquant
Ce que cette vision circulaire met également en avant, c’est la puissance — encore trop sous-exploitée — de l’automatisation marketing. Des séquences précises sont identifiées : avant l’achat, après l’achat, en cas d’abandon, en fonction du comportement. Ces séquences, souvent reléguées en bas de la to-do list, deviennent ici des leviers de performance majeurs. On ne parle plus seulement de conversion, mais d’orchestration. Et chaque message compte.
Amplifier, après l’achat ? Oui, c’est là que ça commence.
La partie souvent oubliée des anciens modèles, c’est ce qui se passe après l’achat. Dans les faits, le client n’est pas en bout de course, il est au début d’un cycle vertueux. Grâce au contenu généré, aux campagnes de retargeting bien ciblées, aux emails de fidélisation, chaque client satisfait peut devenir ambassadeur. On entre dans une logique d’amplification : c’est la satisfaction client qui alimente la croissance.
L’expérience utilisateur en boussole permanente
Un autre élément fort de cette vision : la “Customer Boardwalk”. Une métaphore qui rappelle la promenade fluide d’un client, pas une course d’obstacles. Ce fil conducteur, c’est l’expérience client. C’est elle qui oriente la structure, le design, le ton des messages. Dans un monde où chaque interaction est une opportunité de créer de la valeur (ou de la perdre), penser parcours utilisateur avant de penser produit devient une nécessité stratégique.
L’omnicanal enfin orchestré
Dernier point mais pas des moindres : cette approche met fin au cloisonnement des canaux. Paid, organique, SMS, emails, retargeting, tout est interconnecté. Fini les silos, bienvenue dans l’ère de l’orchestration cohérente. Car aujourd’hui, un client peut découvrir une marque sur Instagram, recevoir une relance par SMS, lire un avis sur Google, et finaliser son achat par email. Ce n’est plus un canal qui vend, c’est l’ensemble qui crée la confiance.
Un système de croissance, pas juste une boutique
Ce qui change fondamentalement, c’est la finalité du e-commerce. Il ne s’agit plus simplement de vendre un produit. Il s’agit de bâtir un système de croissance durable, dans lequel chaque étape, chaque action, chaque donnée alimente la suivante. Une approche intelligente, connectée, centrée sur l’expérience et dopée par la technologie.
Après s’être détaché de la vision magasin, le e-commerce doit aujourd’hui s’affranchir de l’entonnoir.